家居產品尤其是大件家具，看圖采購有“買錯”風險。調動現場視覺觸覺嗅覺才能全面判斷

有人預言，盡管網購家居頑疾重重，但其或將可與線下家居消費平分秋色。但也有業(yè)內人士稱，中高端家居產品網購前景不佳，實體店面遍地開花，還將是2014年的主調。但或許，伴隨專業(yè)物流與售后的完善、實體店與線上結合的加深，家居網購會走得穩(wěn)當些。

家居產品也能不出門，在網上購買了。自從消費者和商家盯上了家居網購，它就以迅雷不及掩耳之勢滲透到我們的生活，一發(fā)不可收拾。據《廣廈時代》了解，時至2013年底，買賣雙方線上交易家居用品的新鮮感已然逐步褪去，但熱情與糾結卻有增無減。

【回顧】

消費者提心吊膽網購品牌商一如既往開店

“網上買家居產品提心吊膽，我更愿意到線下實體店體驗后再下單。”郭先生30歲，吃喝玩樂的各種物件都在網上解決，但在采購家居類產品時他堅持看見實物親身體驗才交錢。面對價格在500元以上的家居產品時，像郭先生一樣拒絕“盲選”的大有人在，這也引發(fā)了家居業(yè)關于“線上線下誰去誰留”的糾結。

2013年，作為買家的消費者一邊在網上苦尋靠譜的家居建材購物平臺，一邊在與“隱疾重重”的家居網購斗智斗勇；而作為賣家，眾家居品牌的線上發(fā)展也在持續(xù)升溫，居然之家推出官方網購平臺“居然在線”，曲美網購商場“曲妙”做得如火如荼，箭牌衛(wèi)浴和法恩莎衛(wèi)浴紛紛成立官方網上商城，就連一直主攻圖書和電子產品的亞馬遜也啟動了“家居網購頻道”加入家居消費線上大戰(zhàn)。

與其空想不如實干，抱持著“家居產品最終離不開線下體驗”想法的賣場和商家，2013年在熱鬧的線上平臺面前，毫不示弱。僅《廣廈時代》這一年曾參與報道的線下開店內容就有：居然之家麗澤店歐美家年華和十里河的靚屋燈飾城先后亮相，宜家新商場落在了西紅門，閩龍廣場以家居賣場+休閑廣場的新形式露臉，百強旗下“歐羅匯”重裝面市，榮麟世佳首家獨立大店也落戶太陽宮，德國百隆把展示家居配件的實景體驗店開在了金源燕莎，而城外誠·國際館也將在2014年5月聚集數十個歐美家居品牌為京城消費者服務。

【展望】

依托實體店面的線上交易將呈上漲勢頭

實際上，想在線上綁住消費者，家居網購必須打敗“價格混亂”這一仗，甚至取線下實體店的長處，實現“明碼實價”。

對于家居店面會不會被線上平臺取代，恒信華典家具總裁楊孝梅表示，家居產品的特殊性使得“看圖采購”根本不現實，實體店面中的實際體驗不可缺。同時，網購的爆發(fā)是少數既得利益者的狂歡，從家居來說，大量仿制品、低劣產品網上充斥，令消費者疲憊不堪，無節(jié)制的銷售數字讓原本慢工出細活的家居產品制造和銷售人員同樣應接不暇。網購家居讓大家都累。

試想，如果同一個家具品牌的同一件產品，網店價格比實體店價格低，這種“低價”策略或許能暫時贏得部分消費者的青睞，卻會出現這樣的結果：消費者總期待更低的價格，對該品牌的線上價格諸多不滿；擔心陷入被“非透明、不固定”的價格戰(zhàn)，索性舍棄家居網購。居然之家副總裁任成向《廣廈時代》表示，真正成熟的家居網購平臺應該如實體店一樣，實行“明碼實價”，或者作出同一品牌同一產品線上線下統(tǒng)一價格的承諾，如此穩(wěn)定的價格體系才能讓消費者感到有所保障。

那么，家居該如何觸網？家居網購線上線上密切合作、取長補短，讓消費者享受到高質量的互動，是可以實現的。對此，居然在線汪小康也進一步解釋，正是因為對網絡購物群體的尊重，居然在線的平臺建立非常嚴謹，而且集聚的是行業(yè)中有影響力的主流品牌，它們對產品形象、價格體系及服務細節(jié)都非常看重。因此，它們寧可等待誠信度高的平臺擁抱電商，也不會為一時沖量銷售而亂了分寸。汪小康稱，家居網絡銷售平臺有其特殊性，比如居然在線也不可能一蹴而就，但可以確定的是，依托現有商家渠道資源發(fā)展線上業(yè)務，在明碼實價的基礎上，以O2O的模式切入，按地區(qū)設立分站點，貫徹“同一經營主體、同一產品、同一價格、同一服務”四同原則，這個方向是對的。

【反思】

線上交易頑疾亟待遏制線下店面體驗還需提升

與隱患重重的線上交易相比，消費者今后能在線下實體店購買的產品和享受的服務將更豐富。居然之家麗澤店歐美家年華將國內靠譜的歐美風格家具聚集在一起，讓買家選起來省心省力；居然靚屋燈飾城引入差異化產品，幫消費者規(guī)避了燈具市場的同質化現象和價格亂象；城外誠·國際館則引入國際歐美家居品牌和定制型歐美產品，給愛好歐美家居的消費者更多選擇。讓歐美家居市場更規(guī)范、讓燈具市場不再光怪陸離，聚集性價比更高的家居建材，雖然沒有線上交易來得高效，但線下家居消費的確更具象，也更有立體感，而有秩序夠規(guī)范也是線下實體店目前的最大優(yōu)勢。

沒人會否認家居網購是趨勢，如能穩(wěn)扎穩(wěn)打走下去它也會越來越火，但并不代表這個令買賣雙方都“殺紅了眼”的消費模式可以揚長避短。價格波動大、產品質量難保證、圖片與實物有差距、物流速度和質量不穩(wěn)定以及售后服務跟不上，即便已然經過幾年的磨煉，家居線上交易的種種頑疾依舊存在。產品狀態(tài)和附加服務尚未完善，卻急著與線上銷售拉近距離，許多對網購一知半解的商家唯有靠“低價策略”取勝，價格低、質量差、服務更跟不上，如此惡性循環(huán)，也是導致消費者對家居線上消費將信將疑以及欠缺忠誠度的主因。

【警示】

“低價沖銷量”家居網店投機生存

靠“低價”沖銷量，不是家居產品該走的路。事實上，不是家居產品在網絡上銷售有錯，而是被非專業(yè)網銷平臺帶入后，只求短期利潤、不管長遠口碑維護的粗暴型做法，出現了問題。對此，不少家居業(yè)內人士向《廣廈時代》表示，以往觸網的家居品牌，常出現短視行為，爆發(fā)式低價促銷，自己的服務端承受不了，線上線下產品未經區(qū)分或梳理，價格混亂，如此這般之后，消費者感受到更多“不信任與沒把握”。

面對當下的家居網購環(huán)境，80后高小姐的消費原則是：不求最低價，但求高性價比。由此可見，走“低價策略”的家居網購品牌只能暫時吸引一部分低質量消費者，無法打動真正知道自己要什么，且有較高品牌追隨度的消費群體。然而，這個道理并非人人皆知，無論是在知名家居品牌自營網店，還是在第三方網購平臺上，打著各種名義進行的“瘋狂促銷”仍舊比比皆是。一時間，“低價”幾乎成了家居網購的第一大關鍵詞。

將“瘋狂促銷”作為觸網的必經之路，這對于正在摸索家居網購門道的品牌而言等于誤入歧途。實際上，“低價策略”不但無法為自己贏得高利潤，還會影響品牌日后正規(guī)的網購價格體系以及客戶質量。