11月20日，周日，氣溫接近冰點，不宜外出。而在東四環(huán)大郊亭橋以東的競園文化產(chǎn)業(yè)區(qū)一個活動棚內(nèi)，卻聚集了400多位消費者。鋪著紅色地毯的T形臺和轉(zhuǎn)動著抽獎輪盤的大屏幕，讓現(xiàn)場更多是燥熱?；鸨暮灱s現(xiàn)場，讓人感受到裝修市場的紅火，而這場由蘋果裝飾、檸檬樹、泥巴公社、置青春以及貓舍MORE+五個外來裝修品牌聯(lián)合舉辦的活動，釋放出一個信號：外來軍團(tuán)的大量涌入，正在引發(fā)京城裝修市場的大變局。

何以搶奪市場份額

選擇一個初來乍到的外來者，上海顧客看中了什么？無孔不入的營銷攻勢，無疑是這些新面孔在京城市場能快速打出知名度的基礎(chǔ)。

“網(wǎng)頁傳播、百度競價、天貓、開發(fā)商合作、社區(qū)宣傳、媒體宣傳……”提起蘋果裝飾入京兩個多月的營銷渠道，鄧鵬程自己也記不清究竟有多少種，“別人能用的，我們?nèi)加昧恕?rdquo;

上海商報記者在活動現(xiàn)場采訪了多位顧客，“看騰訊新聞知道的”、“看了朋友家的樣板間來的”、“網(wǎng)上自己搜的”、“天貓推薦的”，采用多種渠道撒網(wǎng)式傳播，讓蘋果裝飾這些外來品牌迅速在京城打出知名度。

讓消費者知曉自己只是第一步，如何說服顧客簽單又是一個考驗。“當(dāng)設(shè)計師說到門口有‘一鍵關(guān)燈’功能，我就覺得這個品牌特別適合我。”活動現(xiàn)場，自稱挑剔的處女座的王小姐告訴上海商報記者，“我覺得他們特別懂得我的需求。”鄧鵬程則不斷放大“北方品牌”和“南方品牌”之間的差距，“南方品牌在細(xì)節(jié)方面做得比北方好很多，這點很有競爭力。”如衣柜里安裝聲控的LED燈，施工過程中為方便換線經(jīng)過墻腳的線保留一定弧度……“我們把南方的匠心精神引入到上海。”

不僅是細(xì)節(jié)做得更有南方的精細(xì)，在定位分類上，這些外來軍團(tuán)也相比京城大體量的裝修品牌更為細(xì)分。與蘋果裝飾同時參加11月20日活動的四個品牌，與蘋果裝飾同屬2003年創(chuàng)立于長沙的蘋果裝飾集團(tuán)，在定位上各有特色：檸檬樹裝飾主推時尚裝修、泥巴公社聚焦老房翻新、置青春首推一站式公寓整裝托管服務(wù)、貓舍MORE+則提出打造城市智能整裝。將消費者裝修需求進(jìn)一步細(xì)分，相比部分單純強(qiáng)調(diào)“裝修”的京城老品牌，讓這些外來品牌對特定需求的消費者有足夠的吸引力。

在性價比上更有競爭力，也成為這些裝修新軍在短時間內(nèi)可以與京城老牌裝修公司搶市場的原因之一。“生活裝修飾在上海兩年發(fā)展得不錯，我覺得一個重要原因在于靈活，我們規(guī)模小，面對市場變動可以快速調(diào)整；另一個就是更有性價比，材料由工廠直供，可以免掉中介和渠道，降低了成本。”生活家家居上海公司總經(jīng)理康鵬表示。

外來軍團(tuán)涌入

望著這么多顧客，鄧鵬程卻只想拍桌子：“蘋果裝飾原定今天要來100人，實際上卻只來了80人。”鄧鵬程是新任蘋果裝飾上海分公司總經(jīng)理，將蘋果裝飾從湖南帶到京城，就是要迅速搶占市場，但是在他看來，這場活動并沒有達(dá)到預(yù)期計劃。

實際上，作為一個初來乍到者，一場活動引來80個客戶，這樣的成績已經(jīng)相當(dāng)不錯了，要知道，這個9月初才到上海的裝修品牌，僅僅用了兩個多月，簽單額就已經(jīng)突破1000萬元。何況，蘋果裝飾選址元洲裝飾舊址的京城首個體驗館還在裝修中，12月才能正式開業(yè)。

初入京城不足3個月，屬于地地道道的后來者；地方性品牌，知名度遠(yuǎn)不及京城老牌裝修品牌；甚至連首家體驗館都還在裝修階段，簽單全憑設(shè)計師一張嘴。蘋果裝飾卻在京城裝修界迅速完成了簽單額1000萬元的突破，不禁讓人疑惑：它憑什么？

縱觀如今的京城裝修市場，外來軍團(tuán)已經(jīng)構(gòu)成一支不可小覷的力量。四川時代聯(lián)創(chuàng)集團(tuán)旗下的生活裝修飾，2015年1月在十里河開出首家8000平方米的體驗館，正式將觸角伸進(jìn)京城，不到兩年已經(jīng)成為上海主流裝修品牌之一；來自成都的惠裝網(wǎng)，定位互聯(lián)網(wǎng)輔材空檔，已在京城裝修行業(yè)這一細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)相當(dāng)份額；在杭州起家的九空間，通過對家居九大空間的深耕，迅速在京城市場打出了知名度。萌芽于深圳的土巴兔、創(chuàng)立于上海的我愛我家、起源于佛山的PINGO國際、來自福建的美得你裝修……一個又一個有著不同地域特征的裝修品牌讓京城裝修市場變得越發(fā)熱鬧。

京城裝修格局生變

京城裝修市場為何涌入這么多外來軍團(tuán)？市場規(guī)模足夠大，是重要原因。據(jù)博思數(shù)據(jù)研究中心公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年上海裝修行業(yè)產(chǎn)值為357.64億元，而正規(guī)裝飾公司在市場中所占份額卻還不足整個市場的20%，大半市場份額由“裝修游擊隊”占據(jù)。

京城裝修市場爭奪戰(zhàn)從未停止。2015年之前，東易日盛、業(yè)之峰、博洛尼、實創(chuàng)、今朝、亞光亞、龍發(fā)、元洲……在這300多億元的大市場上，這些京城土生土長的裝修品牌，輪流坐莊“京城十大裝修品牌”席位，20年多年來，倒也形成了“超穩(wěn)定格局”。

2015年是京城裝修市場的一個轉(zhuǎn)折點。2015年初，伴隨著愛空間等互聯(lián)網(wǎng)裝修品牌的崛起，這個穩(wěn)定格局被打破。隨后，居然裝飾、博洛尼整合優(yōu)勢資源，圖謀做京城裝修頭把交椅；萬科、海爾等外行巨頭借勢入局，在資本的協(xié)助下?lián)屛?；新浪、?房、搜 狐等網(wǎng)絡(luò)平臺也借流量入口趁機(jī)分羹。如今，外來軍團(tuán)正紛紛涌入，京城裝修市場已廝殺成一片紅海。

裝修行業(yè)是一個嚴(yán)重非標(biāo)準(zhǔn)化行業(yè)，服務(wù)的地域特征明顯，由于信息的高度不對稱，品牌知名度成為消費者選購的重要依據(jù)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)裝修推出“平米報價模式”，裝修行業(yè)正逐漸向標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展。“傳統(tǒng)裝修公司雖有30%-35%的毛利，但凈利僅有3%-5%，其中很大一塊兒是獲客成本，獲客成本之所以高，就在于消費者對這個行業(yè)不懂，會猶豫再三，這就需要耗費大量的人力和宣傳成本，如果一個品牌能夠用標(biāo)準(zhǔn)化來讓消費者放心，獲客成本就會降低。”一位從事裝修行業(yè)十余年的業(yè)內(nèi)人士告訴上海商報記者。

十多年過去了，如今主流的裝修消費群體早已不是這些京城老牌裝修企業(yè)在初創(chuàng)時面臨的那群人了，如今的消費群體更看重各種新鮮事物，而那些京城老牌裝修企業(yè)一直深耕京城市場是好事，但從另一個角度來看，若不走出去服務(wù)更多的消費者，很難找到適合自己的變革之路，裝修過程中的痛點非常多，如果不去想辦法改進(jìn)，僅僅在上海服務(wù)，靠消費者的口碑來傳播，面對著這么多新招迭出的裝修外來品牌，想固守老牌子，越來越難。